Журнал Glamour, принадлежащий издательскому дому Condé Nast, в конце ноября объявил о завершении свей печатной истории. Это известие стоит в целом ряду аналогичных. Издания о красоте и моде особенно сильно пострадали от интернета. В последние несколько лет прекратили или сократили выпуск Self, Teen Vogue, W, Brides. И не только потому, что интернет предлагает более красочные (читай: мультимедийные) средства повествования о красоте и моде, но и потому, что социальные медиа, особенно Инстаграм, взрастили альтернативного посредника между индустрией моды и читателями — инфлюенсеров.
Звезды Инстаграма и прочие бьюти-амбасадоры в соцсетях гораздо более гибки в отношениях с брендами и гораздо более убедительны в общении с аудиторией. Они рассказывают интереснее, показывают на себе и находят нужные интонации. В результате модные бренды отворачиваются от СМИ в пользу влиятельных блогеров, влогеров и инстаграмеров.
СМИ, специализирующиеся на моде, конечно, тоже идут в видео и социальные сети. Но даже если они там и не проигрывают модным инфлюенсерам, то как минимум уже не имеют монополии, как это было еще 20 лет назад, в золотой век модных журналов. В очередной раз выясняется, что залогом успешного бизнеса для СМИ был вовсе не качественный контент, а монополия, которая теперь разрушена интернетом.
Складывается парадоксальная ситуация. Интерес к материалам о моде и красоте не скоращается, а растет. Как показывает исследование CivicScience, люди все больше читают о красоте, но читают не в СМИ. Традиционные СМИ, включая журналы и ТВ, получают теперь всего лишь 8-14 % аудитории, интересующейся модой.
Особенно удручающей для СМИ выглядит ситуация в аудиторной нише миллениалов и тинейджеров. Если старшие поколения еще хранят привычку к модным журналам, то молодежь и тинейджеры приходят в мир моды и красоты сразу через Твитер и Инстаграм, где бал правят инфлюенсеры, а не СМИ.
Axios приводит пример: Ким Кардашьян сообщила в своей фамильной передаче Keeping up with the Kardashians, что она построила спальню в своем офисе, чтобы делать рекламные картинки в более интимной обстановке, не выходя, что называется, с работы. Ведущие СМИ уже проигрывают инфлюенсерам в профессиональном настрое. Нет у них методов против Ким Кардашьян.
Любопытно, что инфлюенсеры отъедают у модных СМИ самые богатые и развитые рынки. Скажем, тот же Condé Nast в США убыточен. Доходы получает лишь Condé Nast International — соответственно, за счет развивающихся рынков, где инфлюенсеры еще не стали альтернативным медиа и рекламным каналом, как в США. Из чего можно сделать вывод, что это вопрос времени. Остальные рынки будут идти по пути наиболее развитых. А значит, инфлюенсеры будут вытеснять СМИ из самых популярных и прибыльных ниш, связанных с красотой, модой, жизнью звезд.
Андрей Мирошниченко медиаэксперт
Источник: Журналист