Вообще-то опыту электронной коммерции в медиа уже не один год, но в 2018-м этот вид получения прибыли вызывает особый оптимизм. ЖУРНАЛИСТ обращался к этой теме год назад (Алена Болдырева, «Просто сумасшедшие деньги»), рассказывая о двух типах электронной коммерции — создании собственных онлайн-площадок или продаже товаров и услуг в партнерстве с другими крупными онлайн-площадками (например, Amazon). Со временем оказалось, что медийной коммерции не всегда приходится сладко, ведь сами бренды тоже научились общаться с аудиторией, а не только «впаривать лед эскимосам». С другой стороны, появилось больше вариантов партнерства между медиа и брендами. Новое направление — активное использование площадок в социальных сетях, особенно Instagram. Развиваются и технологии — все больше издателей задумываются о партнерстве с голосовыми помощниками.
ИЗ ЖУРНАЛА В МАГАЗИН И ОБРАТНО
Главным зачинщиком можно назвать глянцевые журналы, которые однажды поняли, что можно не только писать о косметике и одежде, но и продавать их.
Самый простой вариант — это бьюти-бокс (набор косметики, чаще «пробников»), собранный в некоторых случаях известной личностью специально для читателей издания, что называется, с любовью.
В коробочных делах были замечены такие медиакомпании и издания, как Allure, Conde Nast, Cosmopolitan, Fashion Collection, в конкуренцию с ними быстро включились известные бьюти-блогеры и непрофессиональные издания о красоте. Но беда пришла и со стороны самих площадок онлайн-продаж — крупные магазины одежды и косметики превратили свои сайты в медиа с подборками, рекомендациями, обзорами и другим привлекательным для аудитории контентом. Так случилось взаимное проникновение медиа и магазинов, которые позаимствовали друг у друга технологии привлечения аудитории и технологии продаж.
В 2018 году Cosmo.ru запустила два новых проекта онлайн-шопинга, в которых есть и бонусы, и кэшбек, и все, что сопровождает приятные покупки на сайте (скоро к ним добавится еще и рассрочка). Компания вдохновилась проектом Hearst Digital Media — BestProducts.com. В Cosmoshop можно купить не только условно женские товары, но и ювелирные изделия и бытовую технику, а средний чек покупок — около 9 тысяч рублей.
ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ ВМЕСТО РЕКЛАМЫ
Основа хороших продаж от лица медиа — глубокое понимание своей аудитории. Если раньше в рекламной модели медиа транслировали сообщение о товаре и услуге, то теперь они призывают к конкретному действию в виде покупки. И главным побуждающим мотивом становится доверие к медийному бренду и его ценностям. Именно поэтому в линейке продаваемых продуктов можно найти вещи с логотипом самого издания — от занавесок в душе до чехлов на новый iPhone (как это делает The New York Times).
Ник Хью — владелец британского холдинга The Telegraph — уверен, что не за горами будущее, в котором медийная электронная коммерция побьет рекламную модель по объемам прибыли. За рубежом основание для оптимизма дает растущий Amazon, с которым медиа чаще всего оформляют партнерские отношения в рамках проекта Amazon Associates. В The Telegraph в онлайн-продажах работают уже 50 сотрудников.
Если онлайн-магазин The Telegraph больше походит на обычный супермаркет с товарами массового потребления, то издательский дом Dennis Publishing пошел дальше и продает автомобили, до 300 штук в месяц.
Организация собственной онлайн-площадки в виде отдельного ресурса — весьма затратная история. Но можно и проще, как это делает Bustle. Издание встраивает гиперссылки на товары прямо в текст и получает процент с продаж, если она совершилась после клика внутри статьи. Такой вариант продаж приносит компании до 3,5 миллиона долларов.
ПИШИ-ПРОДАВАЙ
Если анализировать случаи неудач, то чаще они связаны с отсутствием опыта в онлайн-продажах. Например, в 2017 году Conde Nast закрыл style.com на рынке модного ритейла после 9 месяцев его существования на вложенные 100 миллионов долларов. Как рассказали сотрудники компании, им просто не хватило навыков и знаний: если вы умеете делать хороший контент, то это еще не означает, что вы сможете сделать онлайн-магазин.
Эксперты вывели ряд советов на случай, если вы сомневаетесь, что ваш персонал сможет потянуть новую задачу:
НАЧНИТЕ С СЕБЯ
Продажа подписки вашим существующим читателям — это очевидная отправная точка.
ВЫБИРАЙТЕ ХОРОШИХ ПАРТНЕРОВ
ЕСЛИ ВЫ РАЗРАБАТЫВАЕТЕ ПАРТНЕРСКУЮ СЕТЬ, СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА МЕНЬШЕМ ЧИСЛЕ ЛУЧШИХ ПОСТАВЩИКОВ. ОНИ, СКОРЕЕ ВСЕГО, БУДУТ ЗАБОТИТЬСЯ О ВАШИХ КЛИЕНТАХ. ДОБАВЬТЕ ЦЕННОСТЬ
Убедитесь, что продукты, которые вы продаете, хорошо сочетаются с вашим брендом и приносят реальную ценность вашей аудитории. Например, The New York Times продает персонализированные книжки по случаю дня рождения, но больше не продает персонализированные деревянные коробки для пирожных.
БУДЬТЕ ГОТОВЫ К АНАЛИЗУ ДАННЫХ
Данные в принципе важны для изданий. Но иногда изменения, основанные на данных, могут влиять на трафик, а не на доходы. Зато изменения на страницах электронной торговли на основе изучения поведения аудитории могут оказать непосредственное влияние на прибыльность.
БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ С КОНТЕНТОМ
Контент является важной частью онлайн-покупок как с точки зрения открытости, так и принятия решений. Но прямолинейная продажа, без хорошего контента, может нанести ущерб вашей репутации у аудитории. Подумайте о том, как вы используете контент для поддержки продаж электронной коммерции.
Последний пункт особенно важен, ведь все успешные примеры ритейла в медиа завязаны на том, что человек, прочитав, как кто-то воспользовался хорошим кремом, хочет заказать его сию же секунду, или увидев подборку рецептов, захотел что-то приготовить, но под рукой
нет ингредиентов. Так, The New York Times, например, начала доставку продуктов для рецептов из NYT Cooking. Как знать, может быть, однажды медиа начнут продавать билеты на Марс.
По материалам Publishing Executive, Digiday
ОНЛАЙН-МАГАЗИНЫ МЕДИА
ЗАРУБЕЖНЫЕ:
Daily Mail: mailshop.co.uk
Buzzfeed: shop.buzzfeed.com
New York Magazine: nymag.com/strategist
Allure: beautybox.allure.com
New York Times: store.nytimes.com
Telegraph: shop.telegraph.co.uk
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ:
Сноб: shop.snob.ru
Cosmopolitan: cosmo.ru/cosmoshop
Комсомольская правда: shop.kp.ru
Камилла Нигматуллина
Источник: Журналист