2018-й стал ещё одним значимым годом в мире PPC-маркетинга.
В этом году мы наблюдали крупные изменения в Google – ребрендинг AdWords, запуск нового интерфейса сервиса, а также новых типов кампаний, вариантов таргетинга, инструментов, функций и других улучшений.
В Bing Ads также было запущено множество новых функций, отчётов и возможностей для таргетинга, среди которых одним из самых значимых нововведений стало добавление таргетинга на профили LinkedIn.
Мы также наблюдали рост Amazon как потенциального серьёзного конкурента Google и перемещение рекламных бюджетов на эту площадку.
Итак, что же готовит нам 2019 год?
В уходящем году самые «горячие» тренды были связаны с искусственным интеллектом, голосовым поиском, таргетингом на аудиторию и автоматизацией.
В 2019 году определённо останутся два из этих трендов – аудитории и автоматизация. Но это только начало.
1.Аудитории vs ключевые слова
Аарон Леви (Aaron Levy) из Elite SEM считает, что 2019 будет годом «смерти» ключевых слов, поскольку рекламодатели будут отходить от типов соответствия и запросов и уделять больше внимания контексту и персонализации.
Однако не все готовы объявить ключевые слова умирающей концепцией. В их числе – Эндрю Лолк (Andrew Lolk) из SavvyRevenue. При этом он также считает важным таргетинг на аудиторию.
«Ключевые слова будут важными, но таргетинг на аудиторию в поисковой сети в 2019 году будет так же важен для обеспечения высокой эффективности», — сказал Лолк.
Кристи Олсон (Christi Olson), глава подразделения Evangelism for Search в Microsoft, также обратила внимание на важность работы с аудиторными данными:
«Лучших специалистов по поисковому маркетингу в отрасли будет отличать то, как данные по аудитории сегментируются и используются через стратегию таргетинга. Ключом к успеху в 2019 году и дальше будет создание детализированной стратегии по различным типам аудитории и списков пользователей, а также то, как вы можете наслаивать их (с помощью положительных и отрицательных модификаторов ставок) для формирования стратегии в поиске».
Пурна Вирджи (Purna Virji), старший менеджер по глобальному взаимодействию в Microsoft, предлагает уделять больше времени созданию и оптимизации сегментов пользователей.
«Детализируйте их ещё больше, чтобы ваши рекламные сообщения были максимально релевантными и персонализированными. Это будет чрезвычайно важно в 2019 году!», — посоветовала эксперт.
Брук Осмундсон (Brooke Osmundson), старший digital-менеджер NordicClick Interactive, считает, что в 2019 году аудитории и ключевые слова будут по-прежнему работать в тесной связке. При этом она отметила, что в следующем году будет жизненно важным знать, какие типы аудиторий на самом деле ищут товары и услуги компании.
«Аудитории заинтересованных покупателей (in-market audiencies) доказали свою эффективность в 2018 году, а использование ремаркетинга, основанного на них (верхняя часть воронки), может помочь в формировании комплексной стратегии работы с воронкой продаж».
2.Автоматизация + человеческий интеллект
Автоматизация – это не будущее, а настоящее. В наступающем году автоматизации будет ещё больше, считает глава Optmyzr Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys).
«Google заявил, что поисковая реклама должна быть такой, что работает для каждого, и они действительно ориентированы на это. Они считают, что автоматизация позволяет большему числу компаний достигать успеха в поисковом маркетинге, поэтому мы видим всё больше «умных» функций от Google и Bing».
Digital-директор агентства Hallam Бен Вуд (Ben Wood) ожидает, что Google продолжит улучшать свои встроенные инструменты автоматизации.
«Приближается момент, когда лучше всего пользоваться инструментами Google, а не отказываться от них в пользу сторонних инструментов. Не секрет, что Google хочет, чтобы рекламодатели использовали их автоматические стратегии назначения ставок в кампаниях».
Однако специалистам не стоит бояться, что их заменят машины. По крайней мере, пока.
«Это не будет гонка, чтобы увидеть, кто лучше – люди или машины. В этой гонке соревноваться будут PPC-специалисты, и те из них, кто лучше всего использует возможности машин, смогут победить своих конкурентов».
Илья Черепахин, исполнительный медиадиректор Acronym, также отметил увеличение роли автоматизации:
«С последними изменениями в работе точного соответствия, запуском адаптивных объявлений Google и ростом популярности таргетинга на аудиторию дни ручного управления кампаниями уходят».
Это значит, что нужно позволить машинам выполнять рутинную работу, чтобы освободить себе время для более важных задач.
«Если вы тратите много времени на повторяющиеся задачи, такие как отслеживание ставок или отчётности, вы можете начать их автоматизировать, чтобы вы могли тратить больше времени там, где это действительно важно: на своих клиентов», — добавила Пурна Вирджи.
Нова Хопкинс (Navah Hopkins), стратег по инновациям в WordStream, согласилась:
«Подумайте о том, чтобы делегировать рутинную работу (управление ставками, вариантами ключевых слов и т.п.) автоматизации и машинному обучению, оставив за собой задачи, требующие креативности и знания бизнеса/бренда (создание текста объявлений, разработка стратегии и т.д.)».
Оценка машинных рекомендаций станет чрезвычайно важной в 2019 году и далее.
«Некоторые из них хорошие, некоторые – плохие. Умным маркетологам важно понимать, когда их следует использовать, а когда – игнорировать», — отметил сооснователь AdAlysis Брэд Геддес (Brad Geddes).
3.Альтернативные каналы продвижения
В настоящее время также становится важным диверсифицировать расходы на PPC-рекламу. Для западных рекламодателей в сфере ecommerce на первый план сейчас выходит Amazon.
«Мы ожидаем, что Amazon продолжит свой рост в 2019 году, а Sponsored Product Ads и другие форматы будут ключевым аспектом успешной PPC-стратегии, особенно для розничной торговли и товаров повседневного спроса», — рассказал старший вице-президент по маркетингу Marin Software Уэсли МакЛагган (Wesley MacLaggan).
Среди других каналов, которые открывают перед рекламодателями из этого сегмента новые возможности, также значатся:
•Bing. Bing Ads сейчас тестирует объявления местного ассортимента.
•Facebook. Улучшенные объявления будут включать новый шаблон, который будет автоматически создавать персонализированные видео с товарами.
•Pinterest. Новые функции позволяют покупать товары из товарных пинов, в которых указана цена и наличие товара на складе. Сервис также может генерировать персонализированные рекомендации для пользователей.
•Google. Местные объявления из каталога содержат информацию о наличии товара в магазине и ценах в удобном мобильном шаблоне.
4.Управление аккаунтами и роль PPC-маркетологов
По словам главы Acquisio Марка Пуарье (Marc Poirier), искусственный интеллект продолжает революционизировать PPC-кампании, но руководители определённо не остались без работы.
«Фактически, менеджеры кампаний теперь могут проводить собственные «соревнования» по машинному обучению, чтобы выбрать ту систему, которая позволит их клиенту или компании получить наилучшие результаты. По мере того, как специалистам будет становиться всё привычнее работать с этими технологиями, такие «сражения» за лучшую эффективность будут проводиться всё активнее», — отметил эксперт.
Глава Brainlabs Дэвид Гилберт (Daniel Gilbert) считает, что всем без исключения специалистам по контекстной рекламе пора задуматься о том, как применить свои навыки в эру машинного обучения.
«Мы пока не достигли той стадии, когда искусственный интеллект превосходит человека, но мы приближаемся к ней. Знание того, как использовать автоматизацию, и развитие таких навыков, как анализ новых рынков, разработка кросс-канальной стратегии и комплексных конкурентных стратегий, становятся обязательными для каждого в этом пространстве».
По словам Фредерика Валлейса, в 2019 году PPC-специалистам нужно будет активно использовать стратегическое мышление, чтобы найти своё место в ещё более автоматизированной отрасли.
«Я считаю, что наложение продвинутого управления поверх автоматизации даст наилучшие результаты. Поэтому у практикующих специалистов будет много возможностей проявить себя», — сказал он.
Так какое же будущее ждёт PPC-маркетологов?
«PPC-специалист будущего будет использовать интеллектуальную автоматизацию для назначения ставок, тестирования и показа объявлений, а также извлечения запросов, чтобы создавать более эффективные аккаунты. В результате создания таких аккаунтов специалисты по контексту получат возможность инвестировать своё время в решение проблем, анализ, отчётность, оптимизацию конверсии, прогнозы и, возможно, … совещания», — считает владелец ZATO Кирк Уильямс (Kirk Williams).
При этом управляя всеми этими цифрами и расчётами никогда нельзя забывать, что эта работа относится к маркетингу, подчёркивает аккаунт-директор Aimclear Сьюзан Веноград (Susan Wenograd). «Совершенствуйте этот навык, и вы останетесь впереди», — посоветовала эксперт.
5.Атрибуция и кросс-канальные стратегии
Сегодня всё больше компаний понимают, что мы живём не в одноканальном мире и продвижение должно охватывать несколько платформ, отметила директор по клиентскому сервису Clix Marketing Мишель Морган (Michelle Morgan).
Поэтому в 2019 году ожидается увеличение фокуса на кросс-канальной и кросс-девайс атрибуции.
«Становится всё легче создавать хорошо скоординированные мультиканальные кампании, однако раздробленная отчётность продолжает оставаться проблемой для многих бизнесов. Я ожидаю, что мы будем наблюдать увеличение инвестиций в отчётность и технологии атрибуции, а также более высокое давление на всех маркетологов, от которых будет требоваться соединить точки по всем каналам и устройствам, поскольку это имеет прямое отношение к результатам», — прогнозирует владелец Cultivative Эми Бишоп (Amy Bishop).
Идеального решения для этой проблемы на данный момент нет.
«Ни одна модель атрибуция не является универсальной для всех компаний, поэтому мы сами должны найти то, что лучше всего работает для нашей уникальной бизнес-модели», — добавила Мишель Морган.
Одно из возможных решений поступило от Пита Клюге (Pete Kluge) из Adobe Advertising Cloud. По его мнению, в 2019 году маркетологи должны стремиться обеспечить пользователям хороший опыт.
«Рекламодатели должны понять, что охват потребителей и поддержание их вовлечённости на каждой стадии воронки продажи требует обеспечения положительного опыта взаимодействия, который будет поддерживать их интерес – и поиск является очень частой частью этого пути».
МакЛагган добавил:
«Поскольку миры поиска, социальных сетей и электронной коммерции сливаются воедино, маркетологам нужно будет иметь полное представление о всём пути клиента к покупке, чтобы у них было более точное понимание эффективности кампании и атрибуции, и они могли правильно распределять бюджет».
6.Объявления
Сами объявления – сообщения, которые видят пользователи – останутся такими же важными, как и прежде.
«При наличии нескольких версий заголовков и описаний, доступных для нас, маркетологам нужно будет более внимательно анализировать, будут ли заголовки 1, 2 и 3 работать с со строками описания 1 и 2», — отметила Полин Якобер (Pauline Jakober), основатель и глава Group Twenty Seven.
7.Видео
По мнению Хопкинс, в стратегии продвижения необходимо встраивать социальные сети (в частности, видео), поскольку гиганты в этом сегменте получают всё больше места в SERP поисковых систем.
«Даже если вы не хотите тратить деньги на видеорекламу (средняя цена за просмотр составляет $0,02), вы всё ещё можете использовать YouTube как целевую аудиторию для ваших поисковых кампаний. Это особенно важно, если вы работаете в дорогой отрасли и должны следить за бюджетом».
Гилберт в свою очередь добавил, что видео становится основным типом мобильного контента.
«Мы увидим ещё больше обновлений в этой области со стороны различных платформ. Таких, как недавний запуск вертикальных видеообъявлений в YouTube».
8.Ремаркетинг
Глава MobileMonkey Ларри Ким (Larry Kim) заявил, что в 2019 году планирует сосредоточиться исключительно на ремаркетинге. Почему?
«Потому что у этих объявлений значительно более высокие показатели CTR и конверсии».
Он также комбинирует ремаркетинг с рекламным форматом Click to Message в Facebook.
«Сочетание этих двух тактик даёт такую рентабельность инвестиций, которую я не видел с 2013 года, когда цены на рекламу были значительно ниже», — объяснил Ким.
9.Построение бренда
По мнению президента Hanapin Marketing Джеффа Аллена (Jeff Allen), 2019-й будет годом бренд-билдинга.
«PPC-специалисты были так сосредоточены на ROI, что забыли, что маркетинг – это также создание спроса на продукт и лояльности к бренду. Начиная от медийной рекламы и заканчивая YouTube, digital-маркетинг в 2019 году перестанет пытаться сделать каждый клик прибыльным, а начнёт сегментировать стратегии по целям».
Веноград в свою очередь добавила:
«Платформы и тактики будут приходить и уходить, а приоритизация Brand Affinity (связи с брендом) и лояльности выдержит более длительную проверку временем».
10.Новые типы объявлений и расширений
Нет никаких сомнений в том, что 2019 год принесёт что-то совершенно новое для PPC-специалистов. Мы знаем, что это будут новые типы объявлений, отчёты и инструменты – но какими именно они будут, можно только догадываться.
По мнению Леви, Google запустит рекламу местных услуг в мировом масштабе и расширит её на большее количество отраслей. Также будет наблюдаться сдвиг объёма запросов от стандартных объявлений формата «ключевое слово-текст» в сторону целевых страниц, а маркетологи начнут чаще задумываться о локализации.
«Мы ожидаем, что реклама начнёт проникать в другие вертикали Google и Bing, такие как карты, панели знаний, блоки с ответами и т.п., а Google начнёт монетизировать «нулевую позицию» и стимулировать рекламодателей удерживать своих пользователей в SERP», — заключил эксперт.
Анна Бондарь
Источник: SearchEngines.Ru