К своему 130 летнему юбилею газета Financial Times пришла, имея 910 тысяч платных читателей бумажной и онлайн версии. Позиционируя себя как «бизнес по производству преимущественно цифрового контента», издание по прежнему основную прибыль получает от принта.
Даже финансовые показатели FT выглядят как никогда хорошо. Выручка в 2016 году составила 310,8 млн фунтов стерлингов, что почти на 40 % выше, чем 10 лет назад. Кроме того, после многих лет работы в убыток газета даже вышла на небольшую прибыль — 6,6 млн фунтов.
Эти результаты стали подарком на первую годовщину совместной жизни для медиахолдинга Nikkei, который в 2015 году купил FT у ее давнего владельца — финансово неблагополучной британской образовательной компании Pearson. Nikkei издает одноименную ежедневную японскую газету с трехмиллионным тиражом, и, говорят, ее заоблачную цену в 844 миллиона фунтов за FT предпочли ожидавшемуся (и еще более заоблачному) предложению Axel Springer. В свою очередь, покупатель остался доволен приобретением новостного бренда, цифровая подписка на который сегодня составляет более 75 % его платной аудитории.
В прошлом году FT объявила о «рекордной платной аудитории бумаги и цифры», выросшей, вероятно, на волне медийной лихорадки по поводу Трампа и Брексита. Как сообщает FT, выручка от контента в 2017 году составила почти две трети суммарной выручки, что «вдвое больше, чем пять лет тому назад». Генеральный директор газеты Джон Риддинг говорит: «Несмотря на непрерывные потрясения, которые переживает медийная экосистема, The Financial Times закончила еще один год с отличными финансовыми показателями. Спрос на нашу качественную и независимую журналистику высок как никогда».
Этот небывалый для ежедневной газеты оптимизм подкреплялся множеством отраслевых призов, присужденных FT и лично Лайонелу Барберу, который 13 лет является ее главным редактором: благодаря его резкой позиции против Брексита газета заметно повысила свою роль и влияние в бурной британской политической жизни.
БОЛЬШЕ ЧИТАТЕЛЕЙ — ВЫШЕ ДОХОД
Чтобы компенсировать катастрофическую потерю рекламы, FT одной из первых крупных ежедневных газет стала упорно и целенаправленно работать над повышением доходов от читателей, широко используя аналитику для лучшего понимания того, что хочет аудитория, кто что читает, когда требовать плату, а когда отдавать контент бесплатно. В то время, когда шла сделка с Nikkei, американский медиаэксперт Кен Доктор назвал FT лучшим примером журналистского бизнеса, который не упустил возможностей, предоставленных цифровой эпохой, и принялся как следует изучать своих клиентов: «Аналитикой у них в штате занимаются почти 40 человек. Они — не только издательская компания, но и исследовательский институт. А совмещение этих двух аспектов выдвинуло их в авангард мировой журналистики».
Почти пять лет газета измеряла все подряд, от количества пробных регистраций до скорости своего мобильного сайта и ее воздействия на привлечение новых подписчиков и уменьшение текучести пользователей. Как и Джефф Безос в Washington Post (а потом и многие другие), FT обнаружила, что замедление скорости загрузки веб-сайта влияет на объем прочитанного пользователями, а также на удержание подписчиков. Искусственно замедляя соединение с сайтом для некоторых читателей, она смогла точно вычислить, насколько именно выросшее время загрузки страницы влияет на показатели вовлеченности.
Но кроме этого газета много работает с новостными бюллетенями и видео, включая активное присутствие на YouTube, благодаря которому FT увеличивает охват аудитории и реферальный трафик, направляя зрителей к дополнительным текстам или видеоконтенту по ссылкам на соответствующие статьи. Самый высокий трафик обычно генерируют видео материалы, объясняющие сложные темы, такие как блокчейн или криптовалюты, особенно для женской и молодежной аудитории. Газета ведет на YouTube тематические каналы, включая FT Life, FT Transact и FT Industrial Tech, и многие из них имеют спонсоров.
Читательская аудитория FT, как и многих других качественных ежедневных газет, традиционно на 80 % состояла из мужчин, но FT больше думает о том, как сократить гендерный разрыв: «Женщины обычно используют деловые издания и финансовую журналистику как инструменты самообразования и развития профессиональных связей и знакомств. Они хотят получать доступный по требованию продукт, который быстро вводит в курс дела и который можно легко прочитать по дороге на работу. Женщины в целом больше страдают от дефицита времени, и именно нехватка времени являлась для них одним из главных препятствий к тому, чтобы читать FT и вообще новости».
Новый новостной бюллетень, ненавязчиво адресованный женщинам, уже демонстрирует самый высокий уровень просмотра среди всех бюллетеней FT, но издатель понимает, что это только начало.
Текущий эксперимент FT с преобразованием многих текстовых материалов в аудио иллюстрирует, до какой степени этот гиперактивный новостной бренд ищет новых читателей всеми доступными средствами. Сотрудники газеты говорят, что ничто не мешает конвертировать в аудио в конечном счете все 300 материалов, которые ежедневно готовит FT, если пользователям захочется их слушать. И еще теперь газета раздает школьникам старших классов бесплатный онлайновый доступ во всем мире, расширив программу, которую первоначально реализовала для 1400 школ и колледжей в Великобритании.
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ БУМАГИ: ПОЛЬЗА И ВРЕД
Таким образом, The Financial Times начинает доказывать, что успех ориентированных на бумагу новостных брендов зависит от последовательного инвестирования в технологии, в аналитику, в изучение аудитории. Занимаясь этим, FT, как и ее ориентированная на глобальную аудиторию коллега — The New York Times, — сумела существенно повысить доходы от читателей и резко сократить зависимость от рекламы.
Но это тяжелый труд. Хваленый возврат FT к прибыльности составляет всего 2 % операционной маржи после многих лет убытков. Глобальные тренды, однако, выглядят убедительнее. Почти 60 % выручки сейчас поступает из-за границ Великобритании по сравнению с 45 % всего тремя годами ранее. Но только время покажет, сможет ли FT удержать свои высокие расценки на подписку. Сейчас в Великобритании цена годовой подпис ки на комбинацию бумаги и цифры составляет £754. Что в два с лишним раза превышает стоимость подписки The Wall Street Journal. Затем надо помнить о высоких затратах FT, отчасти отражающих растущую цену, которую приходится платить за роль всемирного цифрового игрока. Удивляет при этом, что численность штата компании — 1300 человек — в последние пять лет росла, а не снижалась.
Несмотря на все овации, FT все еще приходится бороться с двумя системными вызовами, стоящими перед газетными брендами во всем мире:
НЕОТВРАТИМОЕ ПАДЕНИЕ БУМАГИ.
По иронии судьбы, по мере того как качественные газеты приучают читателей платить за бумагу, издатели начинают все больше зависеть от бумажных прибылей. После пяти лет продажи будничного номера в Великобритании за 1 фунт сегодня его цена составляет 2,70 фунта, то есть за 10 лет с небольшим она выросла почти в три раза. Но газетам все еще нужно как можно больше рекламы, и порядка 50 % тиража FT, который в Великобритании по будням в среднем равен 58 000 экземпляров, составляют экземпляры, бесплатно распространяемые в аэропортах, на вокзалах и в отелях с целью увеличения выручки.
Успех выпуска FT Weekend еще более красноречив. В Великобритании розничные продажи тиража (62 000 экземпляров) почти в три раза превышают продажи будничных номеров, несмотря на вопиющую цену номера — £3,90, что почти вдвое больше, чем семь лет тому назад. Но, согласно последнему аудиту, даже FT Weekend с набитыми рекламой журнальными вкладками сегодня раздувает свой еженедельный тираж за счет 28 000 бесплатных экземпляров. Тем не менее этот единственный выпуск в выходные, посвященный в основном не бизнесу, а досугу и личным финансам, по сути, является основным источником получения прибыли FT.
Это демонстрирует, что The Financial Times на самом деле как никогда зависима от бумажной газеты, цифры продаж которой маскируются (а может, и раздуваются) с помощью агрессивного ценообразования и всех этих бесплатных экземпляров.
НЕОБХОДИМОСТЬ «РАСПАКОВАТЬ» КОНТЕНТ.
Газеты повсеместно сопротивляются идее о том, чтобы позволить цифровым читателям платить только за те категории контента, которые им на самом деле хочется получать. Вместо этого бумажные газеты в целом переносят на цифровые медиа свой традиционный подход к газете как «универсаму». Пока. Такая упаковка цифрового контента позволяет издателям уклоняться от неприятных вопросов о разнице между эксклюзивными материалами (колумнистами, данными, мнениями) и более-менее стандартными общими новостями, бесплатно доступными из других источников. Такая традиционная бизнес-модель, разумеется, все еще обеспечивает существование целых газетных компаний. Но в долгосрочной перспективе она должна стать неконкурентоспособной. И, несмотря на ту предпосылку, что FT публикует в основном эксклюзивные, особо ценные и совершенно необходимые новости и информацию, даже ее стабильности рано или поздно начнет угрожать общий тренд к распаковке контента.
FT видит себя глобальной, «тотальной» газетой для деловых людей. Такова идея в основе бумажной газеты из двух тетрадей. Вторая, меньшая по объему тетрадь — это рубрика «Компании и рынки», солидную часть которой занимают данные о биржевых курсах, то есть наследие тех времен, когда курсы нельзя было бесплатно и в реальном времени смотреть онлайн. FT является серьезным претендентом на лидерство среди новостных брендов, освещающих важнейшие мировые события. Но газета на желто-розовой бумаге при этом пожертвовала частью своей традиционной (и нередко эксклюзивной) территории комментатора финансовых результатов бизнеса. Этого не избежать, если такой «стержневой» контент вынужден конкурировать за площадь с мировыми новостями. Собственная PR-служба газеты даже говорит о ее трансформации в «мультимедийное глобальное новостное СМИ».
Это заставляет задуматься о том, насколько FT придется поменять свой подход, когда читатели повсеместно приобретут привычку (благодаря какому-нибудь каналу-посреднику или новой технологии) платить только за те категории контента, которые они хотят и не могут получать из других источников.
РАДУЖНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
FT может радоваться своим шансам в обозримом будущем стать конкурентом The New York Times, The Washington Post, The Times и, конечно, BBC, CNN и CNBC. Но она может также в конце концов пожалеть об одновременной утрате возможности опираться на тех читателей, которые раньше полагались на нее как на главный источник деловых и финансовых новостей.
В 2018 году FT служит напоминанием о том, что прибыль большинства газетных компаний все еще зависит от бумаги. Если газета хочет обеспечить себе устойчивое будущее, ей нужно прикладывать постоянные усилия в следующих направлениях:
• РАЗВИВАТЬ КОНТЕНТ, который читатели действительно нигде больше не получат;
• ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДАННЫЕ для углубления понимания своей аудитории;
• ПОСТОЯННО МЕНЯТЬСЯ в соответствии с меняющимися технологиями и читательскими предпочтениями;
• КОНТРОЛИРОВАТЬ РАСХОДЫ, чтобы справиться с грядущим давлением на цены.
Стотридцатилетняя The Financial Times — великая газета и, безусловно, одна из самых продвинутых в цифровом отношении. Ей повезло, что ее купил Nikkei: принадлежащий сотрудникам медиахолдинг финансовых новостей, которому еще больше лет, приносит прибыль, не ждет немедленных результатов и никогда не будет продан частным инвесторам. Это драгоценные условия, которые позволят FT конвертировать свои инвестиции в успех в отдаленной перспективе. Однако этот долгий путь еще только начинается.
Колин Моррисон
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ (ГИПП)
Источник: Журналист