ТМ существует на рынке с 2003 года, но сегодня его издатели провели ребрэндинг издания со сменой названия. Теперь этот журнал называется Supercar Magazine. С чем связаны такие перемены, рассказывает издатель этого журнала генеральный директор ИД «Сторм Медиа» Вадим КУЧУГУРНЫЙ.
- Сначала хотелось бы вернуться в историю: собственно, с чего начинался запуск журнала ТМ, на какую аудиторию он был рассчитан, чем выделялся в своем тематическом сегменте, каков размер инвестиций был на том этапе?
- Журнал вышел в свет уже после того, как появилось несколько схожих тематических изданий. Мы проанализировали положение дел и сосредоточились в сегменте эксклюзивных и дорогих автомобилей. В основном, конечно, это немецкие автомобили, впрочем, бывают исключения. Мне кажется, что в любом тематическом сегменте выделиться можно, только если тонко чувствуешь нюансы. Может быть, это прозвучит странно, но мы всегда старались сохранять нишевость издания, не стать просто автомобильным журналом, не стать просто тюнинговым журналом. Дьявол, как говорится, в деталях: мы сознательно не пишем о многих видах тюнинга, которые нашей аудитории просто не интересны. У нас есть наш собственный читатель, и у него есть гарантия, что наполнение каждого номера его интересам соответствует. Инвестиции? Достаточные, я полагаю. Мы немало вложили в это издание – в коллектив, в распространение.
- С какими трудностями пришлось столкнуться за эти два года? Ведь этот опыт неоценим…
- Самая главная проблема любого журнала – это отношения с рекламодателями. В тюнинговой среде зачастую компании не уделяют должного внимания рекламной политике. Многие не имеют стратегии продвижения, не ставят перед рекламными кампаниями целей или ставят заведомо неверные. Это является причиной неэффективности рекламных кампаний. Не стоит рассматривать журналистов как любителей легких рекламных денег. Мы постоянно доносим до наших партнеров мысль о том, что у нас с ними одна общая цель – развитие рынка. Мы бы с удовольствием консультировали наших рекламодателей по вопросам рекламирования, потому что никто лучше нас не знает нашего читателя. К сожалению, рекламодатели часто не учитывают специфику того или иного издания. Если говорить о сегменте суперкаров, то тут персонал рекламных служб, мне кажется, более подготовлен. Собственно, все остальные трудности в издательской работе – достаточно управляемы.
- За два года существования журнал достиг определенных успехов, несмотря на существующую конкуренцию в сегменте изданий, посвященных автомобильному тюнингу. Хотелось бы узнать, что из приобретенного опыта будет сохранено, а что претерпит серьезные изменения…
- Да нет никакой конкуренции, на самом деле. Ну, представьте себе, что стоят рядом пять ресторанов – итальянский, японский, китайский, русский и узбекский. Они конкурируют? Да ничего подобного. Если кухня хороша, а персонал внимателен и вежлив, во всех пяти местах будет битком. Конкурируем мы, по моему глубокому убеждению, в умах рекламодателей.
Сохранится тема качественного и квалифицированного модифаинга автомобиля. Добавится тема элитных «стандартных» автомобилей. Мы говорим не только о суперкарах в классическом смысле – всех этих итальянских «ракетах». Нет, мы говорим и о премиум-сегменте, и о престижных дорогих моделях от известных массовых производителей. Основной критерий, по которому мы отбираем автомобиль в номер, – это имидж. Такие машины покупаются для того, чтобы выразить через них свой образ, свое отношение к окружающему миру.
У нашего журнала есть аудитория, есть поклонники. Причем в основной своей массе это люди в достаточно зрелом возрасте и с финансовой точки зрения могут многое себе позволить. Не знаю, плохо это или хорошо, но среди нашей аудитории процент «мечтателей» невелик.
- В чем причины ребрэндинга журнала?
- За прошедшие два с лишним года мы неоднократно убеждались в том, что выбор был сделан правильно. Тем не менее, мы посчитали возможным расширить тематику издания и выйти на более широкий круг читателей. Я попробую объяснить, почему мы это делаем.
Рынок автомобилей сегодня – один из самых быстрорастущих рынков в России. Причем рост происходит на всех «этажах». Но особенно быстро растет рынок дорогих престижных автомобилей, а с некоторого момента можно говорить и о том, что в Россию пришли продавцы суперкаров. Суперкар, как и тюнинговый автомобиль, – это не транспортное средство на каждый день. Это можно назвать хоть визитной карточкой человека, хоть аксессуаром, но никак не утилитарным средством передвижения. Это скорее элемент образа личности. Была у человека мечта о красивой и мощной машине – и вот, спустя много лет, появилась возможность ее реализовать. Это – наш читатель.
You are what you own – ты есть то, чем ты владеешь. Суперкарами владеют супермены, по крайней мере – в теории.
То есть, если мы занимаемся дорогими тюнинговыми машинами, то логично было бы сделать шаг и в сторону «просто» престижных автомобилей.
- Каких результатов планируете достичь благодаря ребрэндингу?
- Открыть новые возможности для себя. В мире тюнинга новости не происходят каждый день, если не писать о новом виде синих лампочек или в сотый раз не обсуждать достоинства модифицированной ГБЦ для вазовской десятки. А мы теперь имеем возможность знакомить аудиторию с шедеврами итальянских кузовных ателье, с элитными британскими и немецкими супермашинами. Так теперь выглядит наша ниша – элитные автомобили. А какие больше по душе – стандартные или модифицированные, это решать не нам, а нашим читателям. Мы просто предлагаем вниманию публики исключительно серьезные аппараты. И подход к их освещению должен быть серьезнее, чем это делают тюнинговые журналы, рассчитанные в основном на тинейджеров. Нужен иной язык, иные идеи. Совершенно иной message журнала. Нам интересно будет попробовать разработать нишу, в которой находятся взрослые люди. У взрослых просто свои игрушки.
- Существует ли аналоги Supercar за рубежом или это чисто российское издание?
- Есть близкие издания, но не полные аналоги. Скажем, в Британии есть издание, комбинирующее тематику суперкаров и классических автомобилей. У нас комбинация иная, более близкая менталитету россиянина.
- Изменится ли в этой связи система распространения?
- Да, мы уже начали менять акценты в системе дистрибуции. Она будет несколько шире прежней.
- Планируется ли экспансия в регионы?
- Да, мы есть в регионах, только под старым названием. Так что, считайте, в регионы Supercar уже давно проник.
- Рынок автомобильных изданий в России, по мнению экспертов, перенасыщен. А кого вы считаете конкурентами журналу ТМ?
- Каких, простите, экспертов? Я бы с удовольствием послушал этих экспертов, посмотрел на их выкладки, расчеты. Вот только как-то не случается их встретить. Неуловимые какие-то эксперты!
Мы работаем в партнерстве с американским издательским концерном Primedia. Они специализируются на журналах технической направленности, в частности, им принадлежит знаменитый Motor Trend. Знаете, сколько автомобильных журналов выпускает Primedia только в США? Четыре общетематических и сорок девять нишевых, из них только по тюнингу – более десятка! А ведь это одно американское издательство из десятков. В России в области автомобильных нишевых изданий – полный вакуум. Давайте лучше скажем, что у нас есть другие проблемы. Первейшая – это совершенно ненормальные правила работы сетей распространения. Издательство как бизнес сейчас приближается к западным нормам, но дистрибуция застыла в каменном веке. Основная проблема у всех изданий – как достичь своей аудитории. При нынешнем состоянии сетей распространения издатели вынужденно тратят на продвижение журналов в сетях совершенно неразумные деньги. Перенасыщенность – вряд ли, а вот дефицит торговых точек прессы – это точно. Особенно проблематично все обстоит с автомобильной прессой. Автомобильный глянец через киоски и метро идет плохо, основная торговля происходит через супермаркеты, но главное место продажи для автомобильного издания – заправка. В Европе на каждой заправке вы найдете стойку с парой десятков автомобильных изданий, а у нас только единичные сети имеют прессу в ассортименте. Думаю, на всю Москву заправок 70-80 торгуют прессой, на все наши три миллиона автомобилей. Так что дело не в перенасыщенности.
Я уже говорил о нишевой природе журнала Supercar. Я вообще сторонник развития нишевых проектов. Просто потому, что такие журналы эксплуатируют интерес человека к конкретной теме. Аудитория нишевых изданий, естественно, меньше. Но она чище, читатели включены, они более эффективно воспринимают рекламу. Среди глянцевых автомобильных изданий нишевость не так ярко выражена, и это плохо. В большинстве журналов все вперемешку – суперкар соседствует с бюджетной машиной, потом идут грузовики с автобусами, потом – ретро, потом… Нет, сами материалы как правило, качественные, но по набору – винегрет. Читатель дезориентирован, а это снижает и эффективность рекламы. Ну не пересекаются в реальной жизни владельцы Maybaсh и Daewoo! Многие у нас пока об этом не задумываются, а жаль.
Я не думаю, что с названием Supercar мы реально с кем-то будем конкурировать. Название красноречивое, подача материала – с собственным характером. У нас уже есть достаточно большая аудитория, а теперь она только вырастет. Я бы отметил только Top Gear. У журнала хороший британский заряд, но нужно понимать, что девять десятых его успеха носят имя Кларксон. К тому, что делает русская редакция, я отношусь гораздо спокойнее.
- В какой срок, по расчетам издателей, журнал должен окупиться?
- Я не стал бы говорить подробно о нашем бизнес-плане. Ведь речь, повторюсь, идет об издании, которое уже более двух лет нормально функционирует. Скажу только, что время быстрых подъемов закончилось, и теперь дистанции для новых изданий стали стайерскими. Издательский бизнес при грамотном расчете очень выгоден, но это не быстрые деньги. Спринтеры могут попробовать себя в каком-нибудь другом бизнесе.
Источник: MediaGuide